Как цифры помогают продавать
Главная задача торгового центра – связать покупателей и продавцов, удовлетворяя потребности первых в товарах и услугах, а вторых – в клиентах. Поэтому об эффективности работы молла судят по двум важным показателям – посещаемости и продажам. И любой, даже самый успешный торговый центр, думает о том, как их увеличить без серьезных изменений в своей работе.
С переходом на комбинированные ставки аренды и на процент с оборота, собственники торговых центров стали уделять больше внимания способам повышения продаж у арендаторов. А тему посещаемости отодвинули на второй план, как факультативную, забывая, что одно без другого невозможно. Однако с появлением новых технологий, посещаемость торгового центра вновь выходит на передний план.
Сейчас торговые центры собирают данные о популярных маршрутах покупателей в ТЦ, их движении по этажам, их активности в будни и выходные и др. Эти данные сопоставляют с информацией от арендаторов – о среднем чеке, количестве покупок, их бюджетах. И получается общий срез поведения покупателя внутри торгового объекта.
Но до последнего времени не было возможности увязать внутреннюю статистику торгового центра с внешним миром и ответить на вопрос – как ведут себя покупатели за пределами молла: все ли они охвачены, многие ли из них после первого визита возвращаются, и зачем они это делают…
Сбор данных через соцсети, прямую рекламу и интернет, который практикуют многие маркетологи торговых комплексов, не проясняет картину до конца. Между тем, для грамотного управления трафиком это необходимо.
Только недавно на рынке появилась технология, которая способна увязать внутреннюю аналитику ТЦ с внешней. Это цифровые платформы, которые анализируют данные mac-адресов мобильных телефонов, собранные через wi-fi-«ловушки» внутри ТЦ и за его пределами в зонах охвата объекта.
Благодаря сопоставлению этих данных собственники ТЦ теперь знают, сколько людей приходят в их молл из каждой зоны охвата, что это за люди, знают, как часто и зачем они возвращаются в торговый центр, и даже могут вычислить тех, кто в ТЦ, вообще, не доходит.
Система позволяет более прозрачно управлять движением посетителей в торговом центре и взаимодействовать как с постоянными, так и с потенциальными покупателями более осознано, а не в слепую.
Через направленную рекламу торговый центр может начать три блока рекламных кампаний:
1. Взаимодействие с теми, кто не приходит в ТЦ. Здесь сразу видна статистика: сколько средств на рекламу затрачено, кто совершил первый визит, какие товары и услуги приобрел, на какую сумму.
2. Взаимодействие с постоянными покупателями - это работа на увеличение количества их повторных визитов в ТЦ.
3. Усиление продаж в конкретных магазинах через анализ движения покупателей по ТЦ и адресные предложения на товары и услуги, которые могут их заинтересовать.
Чем лучше информирован посетитель о возможностях, доступных для него в торговом центре, тем эффективнее будут продажи у арендаторов. К сожалению, тренд на цифровизацию пока охватил лишь торговые центры больших городов. В региональных торговых комплексах новые системы внедряются очень тяжело. Но рано или поздно они появятся и там. Это лишь вопрос времени.
Автор: Виталия Львова, бизнес-тренер, генеральный директор коммуникационного агентства Promotion Realty
Источник: marketmedia.ru
